Một nghiên cứu từ Đại học Surrey cho thấy rằng giá trị văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc người tiêu dùng chấp nhận hệ thống thanh toán di động. Dù việc sử dụng điện thoại thông minh và các ứng dụng ví điện tử ngày càng tăng, tỷ lệ áp dụng thanh toán di động không đồng đều ở các quốc gia. Chỉ 25% người dùng ở Mỹ sử dụng thanh toán di động, so với 72% ở Trung Quốc. Nghiên cứu khảo sát 679 người ở Mỹ và phát hiện rằng các giá trị văn hóa cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu xác định năm định hướng văn hóa cá nhân quan trọng: khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân, nam tính, tránh sự không chắc chắn, và định hướng dài hạn. Doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược tiếp thị để phù hợp với các giá trị văn hóa cụ thể của người tiêu dùng.
